导读
在商业史中，福特常被误解为"只懂生产不懂营销"的代表人物。其实，福特才是真正的营销鼻祖，他用产品极致标准化、销售网络深度建设、市场活动精准策划，开创了"大规模销售"模式，为所有现代企业提供了可借鉴的经典范式。
作者 | 杨建平
原创出品 | 管理智慧
福特：营销的本质就是创造客户需求
包政教授研究的第一个对象就是汽车产业的鼻祖，福特汽车。福特汽车在中国 MBA 的教材里面是个反面教材，MBA 的营销学里面说福特是典型的生产思想，不懂营销，观念上是错的，它是生产观念，观念进步的话得销售导向，市场观念。其实这是个极大的误会，是一叶障目不见森林了。
其实福特是最懂营销，最懂销售的，他抓住了营销的本质，就是创造客户需求。销售做什么，是去寻找客户？这就错了。他首先是创造客户，而创造客户落到产品上，客户必须要买得起，他愿意买，这个产品就创造得完美。
福特一生的追求，就是在创造这样的产品，创造出来之后，销售是不言而喻的事情。所以福特的生产方式就变成了大规模生产方式，极大地降低了产品的成本，也就极大地降低了产品的售价。因为售价的极大降低，使它的接受面就广了。
原来在福特之前汽车是富人的玩具，通过福特的努力，汽车走进了千家万户，它变成了一种家庭的交通工具，成了家庭的一个幸福生活的象征。
福特的营销，是创造了一个市场，创造了一大批客户，靠的是产品成本的极致化。
他是如何做到成本的极致化，从而大规模去生产，或者说他如何通过大规模生产做到成本极致化的？通过包政教授的总结，福特这种生产方式有如下几个特征：
第一个特征，它一定是标准产品，尽可能的标准，多余的没有功能的件全部去掉，组件化标准化，把标准做到极致之后，让生产变得更加的有效，没用的功能全去掉，全是标准件，全是结构件，然后组装，这样标准产品就奠定了大规模生产的可能性。
第二个特征是高效运作，高效运作现在有一个说法，是尽可能地用智能化，尽可能的机器自动化，围绕机器自动化，人还要发挥作用，比如现在好多生产线用巡检机器人，原来一个班要三个人分层去巡检，现在用一个巡检机器人，一个人看着巡检机器人就够了，可以一个班省两个人。但是机器人要发挥作用，它的参数也好，标准也好，还是靠人来调整，需要人围着这个机器，人机互动做好持续的改善。人要把机器的效率充分发挥出来，还是要在现场不断的找改进点，要依靠技术工人的不断升级。
第三个特征是简单工作，在福特的体系里，当年二十几万工人的时候，他识别出来真正创造价值和创造超出这个机器价值的岗位是 5%，其他 95% 全是重复性的一般工作，这样就把 5% 的岗位识别出来，这是关键岗位。这 5% 岗位的人负责什么，是把 95% 的人的工作尽量标准化，制定作业指导书，5% 的人负责出这种文件，95% 的人负责执行，5% 的人负责不断的优化、培训，95% 的人去执行，这样把 95% 的人的工作做得越来越简化。
工作简化之后，对这些人从招聘、录用、培训、激励上都变得非常简单，每个人都是可以替代的，大规模雇佣就成为很可能的一件事情。比如像美国这样的地方，工会的势力也很强的，如果工作对人的依赖性太高，会有大量的麻烦，95% 的人对公司来讲，是公司给了你机会，5% 的人是公司要依靠的，他当年把这个事琢磨清楚了，人员的管理变得简单化，新员工上手很快，可能培训几个小时马上就可以干。这样对招聘、培训、激励都很简单，就可以以企业为主来定很多规矩。
但福特并不是一个黑心的企业家，他反倒是一个理想主义者。福特首先是在美国提高了他的产业工人的工资，从 1 美元提到 3 美元，后来提到 5 美元，他希望他的汽车自己的工人就买得起，他是率先给工人主动涨工资的，而且涨到当时的市场平均水平之上遥遥领先，他是这样一个人。
他并不是让员工标准化之后压榨员工，而是标准化之后是为了管理效率的提升。简单化工作之后还有流水线，最著名的流水线是从福特开始普及的，最后大规模生产就不断地加大投资，谋求规模报酬，之后做范围经济。
大规模生产之后，范围经济是什么都干，福特是从炼钢开始的，炼铁炼钢一直到齐全，能做的东西，轮胎、结构件、车架、玻璃全部都自己做，还有顶棚、螺丝钉，把范围经济做到极致，也就是上游所有的，组装之前能做的东西都做，所以它围绕主业形成了庞大的配套的企业集群。
全部的东西放在一起做好处就是范围经济大大缩减了跟外部运输协调的难度，一体化管理，统一做生产计划。另外场地都是可以公用的，所以叫范围经济。
以上几件事，我们大量的企业到现在都没干明白，但是有的企业在干中摸索做到了，比如潍柴，刚创业的时候，其实做一个产品就够了，直到潍柴做了 p12，一个最大的发动机，做一个标准产品，生产也好，配置管理也好，把一个做到极致之后再做其他。
现在很多企业在标准化的生产管理过程、作业指导书做的是不够的，没有做到极致，福特当年就已经做到了，所以他管理上非常简单，一旦走上这条路，大规模生产，不断地加大投资，最终成本就降下来了。
成本下来就有市场，扩大市场的量。福特当年首先发明了大规模生产的方式，不经意间就做出来了，跟大规模生产配套的是大规模销售。以这个规模去生产，如果销售撑不住，那是灾难，也不用几年，可能几个月销售不出去那都是灾难，因为链条太长了，一死就是全死了。
福特：大规模销售体系的四个支撑点
那么福特当年是怎么销售的，福特时代的销售叫大规模销售，它是为了支撑它的大规模生产，我们总结了四点。
第一，福特最会干的，到现在为止都是可以作为经典和精品的，就是市场活动，他在个人 IP 上时刻把自己塑造成一个平民英雄，一个汽车时代的推动者和倡导者这样一个定位。
他频频地去参加公众活动，实际上进行的是品牌建设。而在汽车领域所有的拉力赛、汽车赛，他都是主动的推动者和赞助者，甚至是组织者，使这个行当炒热汽车，从玩具到可靠的商品，有大量的赛事在支撑，包括公共活动在支撑。
福特最出名的一次公共活动是他邀请了几位社会知名人士，还有一位前总统，他们 4 个人开着福特的车在全美国周游，每到一个地方就组织当地的名流一起来座谈一些热点话题，而引起各地媒体的追捧。他们越往前走背后跟的人越多，到一个城市就和当地的名流一起召开宴会，再说一些爆炸性的问题，他们往前走，后面汽车排成长龙，大家都跟上在全美国进行巡游，这样的事情 100 年前福特就干出来了，他为什么干？就是为了扩大它的市场影响力，形成社会热点被追捧。
这种方法到现在我们也还在模仿，比如雷军给小米汽车代言，福特真的是把企业的代言人全部绑在一起了，如果干不成，他也没有退路的，但是好在他干成了。除了公关活动之外，福特在当年还出版免费汽车杂志，一个月一期，给老客户寄，给一些潜在的客户寄，这个杂志上主要是汽车生活，买了我的汽车之后生活多幸福，这就是主旋律，还有汽车的一些宣传、话题、引起的活动，就这样汽车杂志不断地扩大它的推送量。
像这样的一招到目前都不过时，虽然现在是手机已经完全替代了所有媒体的时代，但是纸媒的价值还不容忽视。北京有一个公司就靠出版杂志在全中国大量的寄送，一轮一轮优选出他的客户，形成影响力，业务量翻倍增长，这种手段在福特时代已经这么做了。
另外他大量的市场手段，包括报纸广告、邮寄印刷品广告，还有电报广告、电话推销，这些事情，福特有一个市场部，他常常亲自参与市场部的活动策划，市场部是营销的策源地跟主战场，所以在他的想法中，产品好不好卖，不是别人说了算，是市场部的活动策划和落实到位说了算。我只要能把热点炒起来，能把好处宣传出去，能够把推广面铺出去，我的产品就好卖。
▲ 1914 年福特 T 型车的广告
还有一件事是他利用公关事件对抗汽车协会。当时汽车协会制定了很多标准限制产品的创新，福特就状告汽车协会说他们定的行业标准有问题，跟汽车协会打了十几年的官司，通过打这十几年的官司把他打成了一个英雄。美国人骨子里是反专制的，汽车协会作为一个被福特加标签说是邪恶的垄断势力，加这样一个标签之后，福特成为了美国人民心中传统意义上的英雄。
这一系列的市场活动使福特的车在没有生产出来之前就有影响力，有社会的期盼感，所以等他的车出来之后，当年的盛况用我们中国人的话讲，经销商都是背着一麻袋一麻袋钱带着卡车队来排队抢车，还没有产品，没有销，活动影响都出去了。
一旦量产下线，大家拿着现钱就来了，这就是大量销售方式的要害，一定要形成市场的引力，根本不靠渠道，渠道是我给你们机会让你们发财的，你给我交钱听我的话，卖我的货，但我的货不是你卖的，是靠我的市场活动已经把它卖出去了，这是第一个要点，我一定是把命运掌握在自己手上，不是求着你们帮我卖。
我走市场有时候见一些代理商还是糊涂观念说，你们厂家找我们，你们就磕一次头，我们卖东西得天天跟客户磕头。我说你这什么思想好像从来没上过学，但有这种思想的人很多，认为卖东西就是求人。看福特 100 多年怎么干的，福特卖汽车谁都不用求，我就告诉你一个正确的信息，就能吸引你来买我的东西，这是第一点。
第二是一定要把销售机会全部捕捉，大量构建销售网络。有了这样的推广，我要构建销售网络，或者构建一个市场的管理网络，进行销售资源布局。
所以福特在美国首先是建立了一个营销总部，营销总部下面设立了 250 个直营分支机构，就像我们一样，一个地级市设立一个直营市场管理分公司，货先发到分公司，分公司在当地再招募经销商把货发出去，分公司不加价，它只是一个市场管理的功能。
在 1913 年的时候，福特 250 个分公司总共招募了 7000 个代理商，这些代理商还有一个数据，5 万个销售员，每家代理商底下都有门店销售员，甚至包括有行商，不只是坐在店里面还出去搞推销，所以这样就构成了一个市场的网络，250 个管理中心，7000 个售点 5 万个销售员，这就是销售的力量。
这点我们现在很多企业都没学会，没有网络的思想，没有一个售点和直营点的一线销售团队的概念。要反思的是在这个时点有多少人在卖你的货，在推你的东西，如果很少就几十个人，你怎么能成为一个百亿级的企业？有 6 万个那离百亿都不远了，有 10 万个终端的人在推你的东西，它是什么概念？有多少个终端，多少个经销商，数量上首先得撑得住，这就是营销的资源配置。
第三是属于促销手段，讲到促进销售的一系列工作，福特汽车非常简单，就是两类事，一类事是名人效应，一类事是普通人效应。
名人效应是让人去模仿的，前总统是怎么说汽车的？当年爱迪生也是跟福特常来往的，爱迪生是怎么说汽车的？某个作家是怎么说汽车的？名人效应怎么宣传出去的，就是通过汽车杂志，一期一期的名人效应。
还有普通人效应，我们厂的工人张三也买车了，自此之后过上幸福生活，张三出来说几句照张相，刊登到这个杂志上叫普通人效应，一个名人，一个普通人，不断传递驾驶汽车的那种令人陶醉的感觉，还有不胜枚举的趣闻轶事，他的广告宣传页、汽车杂志，甚至打电话希望你买汽车，打动客户的不是介绍汽车，是介绍这些人买了汽车之后生活怎么改变的，所以上年纪的人会不会有眼熟的感觉？
▲ 1930 年福特汽车的广告宣传
当年保健品以三株口服液为代表，大量地印制小报，身边人讲身边事现身说法，我喝了三株口服液，什么病没了，原来我瘫了不能动，喝三瓶我能健步如飞了，你以为没用，其实非常有用，三株几十亿销售额怎么出来的？他就把这种促销手段，小报用到极致。
这是他发明的吗？不是，看产业史会发现福特 100 多年前就是这么干的，只是干的有一定的底线，福特说的是真的，没有去编。这种宣传手段 100 多年前就已经成熟了，名人效应和普通人效应，逸闻趣事，汽车生活，把它写出来传播，这一类叫做促销。
第四是加强销售端的力量，就是成交环节，加强能力，客户真正感兴趣，来了就别走，一定要买了再走，这叫销售能力，是要培训的。
福特有一任的营销总监写了两本书，《世界上最成功的销售方法》（I 和 II 共两部），通过这个培训了 5 万名直销员，这不是先有理论后有实践，他在培训直销员的过程中不断地提炼总结，最终成熟了，成熟之后就更容易培训直销员。
注意这些直销员不是厂家的，是经销商的，培训之后有成交的能力，当年他们提出的一些指导思想，到现在看还是非常先进的，他讲直销员要想成就自己，必须要赢得客户的信赖、尊重和友谊，一种基于商业服务的友谊而不是私交。将自己同客户在心灵上联系在一起，让客户感受到你的坦率、真诚、友好、平等，从而在他们记忆中给你留下一席之地，直销员需要的不是顾客的一次订单，而是顾客的全部订单。
要基于专业能力跟客户交朋友，不是基于私交吃吃喝喝，业务员陪不起那个时间。专业销售员靠他的专业、坦诚、友善，赢得客户的尊重，然后赢得客户的信赖。
指导思想到目前为止还是先进的，我们绝大多数的企业培训自己队伍的时候，根本做不到这一点，我们大量的销售员也做不到这样，所以手下有销售队伍的，可以在网上找找这两本书，读书要读经典就是这个意思，读别的书都是快餐，这本书真的在历史上证明了它的威力。
福特的这一任营销总监的整支队伍被通用汽车给挖走了，这是另外一个话题，后进的企业如何快速成长？最大的捷径就把先进企业的人，班子体系成建制给挖走。
在福特做到极致之后，通用对它就两个攻击方法，一个攻击把他的营销总监带队伍挖走了。第二个用更高的折扣把他的经销商体系挖走。后来等丰田在日本崛起的时候，他们也是这一招，丰田在日本是把通用汽车在日本的百分之七八十的网络带组织全挖走了。后来者大规模发展最好的捷径就是把前面这个行业头部的整建制给挖走。
总结一下，福特在营销上的成功在哪？靠先声夺人的市场活动，靠渠道的建设，靠促销的手段和销售力量的加强，就支撑了福特的大规模生产。
数据显示，1908 年 T 型车问世的时候，它是 10 秒钟一辆车下线，1923 年高峰时一年是 200 万辆，这个车型从出来到 1927 年停产时一共销售了 1,500 万辆。现在造车新势力，要卖几十万辆车都是欢呼庆功，小米大定 5 万辆在这个行业轰动成功，再看看福特车的销售数量高峰期一年 200 万辆，这是在 100 年前，不是现在，如果放到现在应该是个什么样的令人望而生畏的数据，这么大的量没造成库存，纵观福特发展史，一直是供不应求，所以年年扩产，年年供不应求，他怎么做到的？
就靠 250 个分公司，把全美国占了，哪里有销售机会，哪里就有市场管理，然后用这种促销手法使得你心痒想买个车，你只要有这个想法，到店里就被不会让你空手走，一套组合拳下来，这种模式就叫大规模销售，绝大多数的企业其实真该好好研究这种经典范式。
后来我个人有一个总结，其实真正的大企业都是玩产品的，只要玩产品，就应该大规模销售，不到万不得已不要玩渠道，要玩渠道容易走歪，走歪是什么？已经忘记了本心是想干嘛。
渠道的竞争非常复杂，那种复杂到最后就是为了竞争而竞争，就为了经销商而出产品，为了经销商出政策，争夺的是渠道，而不是客户，就会走歪。所以我现在越来越坚信真正的大企业要回归产品概念，做真正有价值的产品。
首先用大规模销售的几个逻辑去对应一下，会不会做市场活动，市场活动有没有预算，做到什么程度，有没有全中国的销售布局，会不会玩促销，在销售力量上是不是有所准备。
如果答案是不完整的，即企业实际做法跟福特的样板做法不相符合，又想要提升市场效果。企业就完全可以参考大规模销售模式去操作市场；其次，选择大规模销售模式，完全可以对标学习福特的具体做法，领会精神，引进创新。我相信一定可以获得较好的市场效果。
到目前为止，我们看到的绝大多数的企业或者明星企业，从特斯拉到华为到苹果，模式的原型就是大规模销售，也有渠道，但是他是渠道建设，绝不是渠道竞争，这是两件事情。
—— · END · ——
杨建平，华夏基石管理咨询集团创始合伙人、副总裁，首席营销专家。曾为浙江华立集团、浙江康恩贝集团、奥飞娱乐、吉峰农机、潍柴集团、中电二公司等百余家企业提供管理咨询服务。
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